Ребрендинг це кероване оновлення бренду, під час якого компанія переглядає позиціонування, візуальний стиль і манеру спілкування з покупцем, а найбільш впізнавані деталі свідомо зберігає без змін.
Нижче розбираємо, що входить у ребрендинг, навіщо він бізнесу, які бувають види і з яких етапів складається робота. Окремо дивимось, чим ребрендинг відрізняється від рестайлінгу й редизайну, і читаємо чотири приклади ребрендингу з ринку.
Ребрендинг простими словами
Ребрендинг простими словами це перезбирання образу компанії під нову задачу, коли частину системи міняють свідомо, а частину так само свідомо лишають на місці заради впізнаваності.
Що означає слово ребрендинг, видно з його будови. Префікс «ре» вказує на повторення, brand це бренд. На практиці переглядають позиціонування, назву, логотип, фірмовий стиль, упаковку, слоган і манеру спілкування. Незмінним лишається те, що тримає впізнаваність, найчастіше форма знака або колір. Ширше поняття ми розібрали в матеріалі що таке брендинг.
Приклад із життя покупця. Людина роками брала той самий чай у зеленій пачці. Пачку перемалювали, колір і шрифт стали іншими, і в магазині вона свій чай не знайшла. Смак той самий, полиця та сама, а рука вже тягнеться до сусіднього виробника, який опинився поруч.
Що входить у ребрендинг
Склад робіт ZOND називає на сторінці послуги. Це пʼять напрямків, а на виході замовник отримує брендбук з гайдлайнами та шаблонами.
- Аудит бренду
- Дивимось, як компанію сприймають зараз, які носії суперечать один одному і що з поточного оформлення покупці впізнають навіть без логотипа поруч.
- Позиціонування
- Формулюємо, для кого працює бізнес і чим він відрізняється від сусідів по ринку, бо далі це рішення тримає і знак, і тексти, і рекламу, і щоденну роботу менеджерів у залі.
- Редизайн логотипа
- Оновлюємо знак і перевіряємо, як він читається на вивісці, в упаковці та в дрібному розмірі, де від нього лишається кольорова пляма і кілька впізнаваних ліній.
- Оновлення айдентики
- Збираємо палітру, шрифти, сітку і правила застосування, потім зводимо це в документ, за яким підрядники й типографія роблять макети вже без участі студії.
- Стратегія переходу
- Розписуємо, у якому порядку міняти носії, що сказати клієнтам і партнерам і як зберегти впізнаваність, поки старе й нове оформлення якийсь час співіснують.
Навіщо компанії ребрендинг
Ребрендинг потрібен тоді, коли образ бренду перестав відповідати тому, що вона продає сьогодні, і заважає покупцеві швидко зрозуміти пропозицію та порівняти її з сусідніми на ринку.
- Оновити застарілий образ
- Привести вигляд компанії до рівня продукту, щоб ціна перестала викликати питання ще на перших переговорах і в комерційній пропозиції.
- Зібрати носії в систему
- Звести сайт, рекламу і документи до одного вигляду, щоб їх упізнавали як одну компанію, а не три схожі між собою фірми.
- Вийти на нову аудиторію
- Заговорити з людьми, які раніше проходили повз, їхньою мовою і на тих майданчиках, де вони справді порівнюють пропозиції.
- Відбудова від конкурентів
- Дати покупцеві причину обрати саме вас при однакових цінах і майже однакових описах послуг, яких у ніші десятки.
- Підтримати зміну продукту
- Описати новий напрямок так, щоб обіцянка бренду збіглася з тим, що компанія насправді продає і робить сьогодні.
Причини, через які компанії йдуть на ребрендинг
Ситуації нижче типові для ринку, і чотири перші ZOND називає на сторінці послуги. Кожна помітна ще до замірів.
- Стиль застарів
- Оформлення не міняли роками, і поруч із сучаснішими конкурентами продукт виглядає дешевшим, ніж він є насправді, хоча сама якість не змінилась.
- Зміна вектора або новий ринок
- Компанія міняє напрямок або виходить у нову країну, де стару назву й символіку читають зовсім інакше, ніж удома, і половина потрібних змістів губиться.
- Злиття чи оновлення продуктів
- Два бізнеси стають одним або лінійка оновлюється цілком, і колишній імідж уже не описує того, що вийшло на ринок під спільною вивіскою та назвою.
- Втрата позицій
- Молодші конкуренти виглядають сучасніше, і споживач іде до них ще до порівняння характеристик і цін, бо перше враження склалось раніше.
- Зміна цільової аудиторії
- Покупець за кілька років змінився, а бренд говорить з ним мовою, яку той уже не впізнає своєю, і лояльність тримається вже тільки на давній звичці.
Види ребрендингу
- Повний ребрендинг
- Компанія переглядає позиціонування, назву, знак, стиль і манеру спілкування одразу, тому робота виходить найдовшою і зачіпає всі носії, від упаковки до документів, вивіски і форми співробітників у торговому залі.
- Частковий ребрендинг
- Позиціонування лишається на місці, оновлюють частину системи, найчастіше знак і палітру, щоб бізнес виглядав сучасніше, а покупець упізнав його з першого погляду і не шукав звичну пачку очима по всій полиці.
- Рестайлінг
- Косметичне оновлення оформлення, коли змісти вже працюють і питання тільки у вигляді, тому знак підчищають, шрифти беруть свіжіші, пропорції вирівнюють, а суть комунікації та обіцянку бренду лишають незмінними.
- Ребрендинг продукту або лінійки
- Оновлюють образ окремого товару чи цілої лінійки, поки материнський бренд лишається тим самим, і це звичний хід, коли товар переходить у інший ціновий сегмент або отримує зовсім нову цільову аудиторію.
Вид обирають за тим, що саме перестало працювати. Коли питання лише у вигляді носіїв, вистачає роботи, яку ZOND веде як айдентика бренду, і повний перегляд змістів не потрібен.
Чим ребрендинг відрізняється від рестайлінгу, редизайну і ренеймінгу
Чотири слова звучать схоже, тому їх плутають уже на постановці задачі. Різниця в тому, який шар бренду змінюється і по чому приймають роботу.
| Термін | Що змінюється | Коли доречно |
|---|---|---|
| Ребрендинг | Позиціонування, назва, знак, фірмовий стиль і манера спілкування бренду з ринком | Бізнес помітно змінився за кілька років, а його образ лишився з моменту запуску |
| Рестайлінг | Тільки візуальна оболонка, змісти й обіцянка бренду лишаються рівно тими самими | Позиціонування досі працює, відстало саме оформлення і дрібні деталі знака |
| Редизайн | Зовнішній вигляд конкретного носія, найчастіше сайту, упаковки або паперового каталогу | Треба оновити один носій, поки вся решта системи лишається без будь-яких змін |
| Ренеймінг | Тільки назва, під якою компанія виходить на ринок і реєструє свою торгову марку | Назва заважає рости, погано читається вголос або вже зайнята прямим конкурентом |
Сам ZOND формулює різницю коротко: редизайн змінює тільки картинку, а ребрендинг оновлює змісти, позиціонування і всю систему комунікації, тому й результат у них перевіряють по-різному.
Етапи ребрендингу
Аудит та аналітика
Студія збирає носії в одне місце і показує замовнику, що працює на впізнаваність, а що суперечить сусідньому макету. Тут же розбирають ринок, конкурентів і помилки старого стилю.
Стратегія
Коригуємо позиціонування та ідею, і саме тут ухвалюють рішення, які далі тримають усю візуальну частину роботи. Поки не зрозуміло, для кого бізнес і чим він відрізняється, малювати знак немає сенсу.
Концепція
Іде редизайн логотипа, добір шрифтів і кольорів. Замовник бачить напрямок і обирає один із варіантів, а студія показує, як воно поводиться на носіях, від вивіски до іконки в застосунку.
Презентація та фіналізація
Показуємо рішення на реальних носіях і збираємо брендбук, тому правки потрапляють у роботу до здачі. Разом із документом замовник отримує гайдлайни та шаблони, за якими далі працює його команда.
Впровадження
Адаптуємо макети під формати і готуємо план перезапуску, щоб носії мінялись у зрозумілому для покупця порядку. Спершу те, що бачать щодня, потім друковані матеріали і документи, які перевипускають рідше.
Скільки триває робота, залежить від обсягу носіїв, і в ZOND це в середньому від 3 до 6 тижнів, а точний строк називають після аудиту.
Приклади вдалого і невдалого ребрендингу
Судити про результат зручно за однією ознакою. Вдалим вважають те оновлення, після якого покупець упізнає компанію і розуміє, що змінилось. Нижче чотири випадки з ринку, до яких ZOND стосунку не має.
- Burberry, 2006, вдалий приклад
- Фірмову клітинку тиражували за ліцензіями на дешевих товарах, і марка втратила преміальність. З 2006 року компанія викуповувала ліцензії, лишила клітинку приблизно на десятій частині асортименту і за кілька років відновила репутацію.
- Old Spice, 2010, вдалий приклад
- Марку сприймали як засіб для старшого покоління. У 2010 році бренд змінив позиціонування і почав говорити з жінками, які купують гель для душу чоловікам. Тон комунікації став іншим, і марку почали помічати заново.
- Gap, 2010, невдалий приклад
- Мережа одягу поставила новий логотип на сайт 4 жовтня 2010 року без попередження і без пояснень. Покупці зустріли зміни різко, і вже 11 жовтня компанія оголосила про повернення колишнього знака.
- Tropicana, 2009, невдалий приклад
- На початку 2009 року сік вийшов у новій упаковці, з якої прибрали апельсин із трубочкою, головну впізнавану деталь. Покупці перестали знаходити свій сік, продажі впали, і 23 лютого компанія оголосила про повернення старого дизайну.
Коли ребрендинг не потрібен
- Продукт продається за рекомендаціями, черга розписана на місяці вперед, і люди приходять за конкретним майстром, тому оформлення на їхнє рішення не впливає.
- Проблема сидить у продукті або сервісі, і свіже оформлення її лише підсвітить, бо покупець швидше побачить те, що йому й так не подобається в роботі.
- Компанія оновлювала стиль торік, ринок ще не встиг звикнути до знака, і друга зміна поспіль зітре навіть ту впізнаваність, яка встигла зʼявитись.
- Причина в бажанні власника оновити картинку, а дослідження сприйняття цього не підтверджує і жодної ділової задачі за оновленням не стоїть навіть на словах.
- Замість повного перегляду почніть з аудиту. Він показує, що саме не працює, і часто відповідь знаходиться в сервісі, цінах або описі товару в каталозі.
Часті питання
Що таке ребрендинг простими словами?
Це оновлення бренду, після якого компанія по-новому пояснює, для кого вона і чим відрізняється від сусідів по ринку. Разом із позиціонуванням міняють назву, знак, фірмовий стиль і манеру спілкування. Частину впізнаваних деталей зберігають, щоб покупець не загубив компанію серед інших.
Навіщо компанії ребрендинг?
Щоб образ бізнесу відповідав тому, що він продає сьогодні. Робота потрібна, коли стиль застарів, носії зібрані в різнобій, компанія виходить на нову аудиторію або втрачає позиції через сучасніших конкурентів. Ще один привід — запуск напрямку, якого стара обіцянка бренду вже не описує.
Що входить у ребрендинг?
У ZOND це аудит бренду, позиціонування, редизайн логотипа, оновлення айдентики і стратегія переходу. На виході замовник отримує брендбук із гайдлайнами і шаблони для digital та офлайну. Обсяг залежить від того, скільки носіїв у компанії і скільки з них доведеться перевипускати після здачі.
Які бувають види ребрендингу?
Повний, частковий, рестайлінг і оновлення окремого продукту чи лінійки. Перший зачіпає змісти і всю систему, другий міняє її частину, рестайлінг лишається на рівні оформлення, а останній торкається товару, поки материнський бренд стоїть на місці. Вибір залежить від того, що зламалось.
Чим ребрендинг відрізняється від редизайну і рестайлінгу?
Редизайн змінює тільки картинку конкретного носія, рестайлінг оновлює візуальну оболонку бренду, а ребрендинг оновлює змісти, позиціонування і всю систему комунікації. Через це і приймають їх за різними результатами. Перші два — за макетами, ребрендинг — за тим, як бренд сприймають через рік.
Коли ребрендинг робити не варто?
Коли бізнес тримається на рекомендаціях і оформлення на вибір клієнта не впливає. Коли слабке місце сидить у продукті або сервісі. Коли стиль оновлювали торік, а ринок ще не звик до знака. У таких випадках починають з аудиту, і він часто вказує на ціни, сервіс або описи товарів.
Висновок і перехід на послугу
Ребрендинг зачіпає змісти і всю систему комунікації, а перемальований знак це лише видима частина роботи. Починають її з аудиту і вже за його результатами вирішують, що міняти, а що зберегти заради впізнаваності на полиці.
У ZOND ребрендинг компанії починається з аудиту і закінчується планом переходу, а поруч іде розробка бренду для тих, хто збирає образ бізнесу з нуля.
