Що таке бренд і брендинг, елементи та етапи.

Бренд це стійке уявлення про компанію в голові покупця. Воно збирається з усього, що людина побачила і пережила: реклами, упаковки, сайту, розмови з менеджером, швидкості доставки. Жодного з цих вражень не видно в балансі.

Юридично компанія володіє торговою маркою. Але бренд ширший за неї. Він існує в памʼяті аудиторії, і компанія керує ним тільки через те, що показує і робить щодня: як відповідаєте на дзвінок, як пакуєте товар, що пишете в описі.

Приклад. Людина бачить на полиці дві однакові банки кави і бере ту, чия назва їй знайома. Кава там та сама, ціна теж. Різницю створив бренд, над яким одна компанія попрацювала, а друга ні. Працює це тихо.

Результат цієї роботи і є бренд, а сама робота називається брендингом. Компанія може мати логотип і не мати бренду, якщо про неї нічого не думають. Буває й навпаки. Майстерня без знака тримає чергу роками.

Різниця важлива при постановці задачі. Одне замовляють і приймають роботами, друге перевіряють опитуванням аудиторії через рік. Через цю плутанину й виникає розчарування. Логотип здали, а впізнаваності за перший місяць немає.

Критерій

Бренд

Брендинг

Що це

Образ компанії в голові покупця

Робота зі створення цього образу

Де існує

У сприйнятті аудиторії

У макетах і письмових правилах

Хто створює

Аудиторія з власного досвіду

Компанія разом із дизайн-студією

Як вимірюється

Впізнаваністю і готовністю переплатити

Обсягом робіт і переліком файлів

Елементи бренду це 8 позицій. Кожну можна описати словами і передати виконавцю.

• Назва
• Слово, яким компанію називають, шукають у пошуку і радять знайомим.

• Логотип
• Знак, за яким вас упізнають на вивісці, упаковці та в застосунку.

• Фірмовий стиль
• Система, що тримає всі матеріали бізнесу в одному вигляді.

• Палітра і шрифти
• Кольори та накреслення, закріплені за брендом у правилах.

• Позиціювання
• Місце на ринку і причина обрати саме вас, а не сусіда по полиці.

• Обіцянка
• Те, що ви гарантуєте клієнту в кожному контакті з бізнесом.

• Манера спілкування
• Як бренд говорить у текстах, листах, рекламі й соцмережах.

• Носії
• Візитка, упаковка, вивіска, сайт, документи, форма співробітників.

Візуальну частину цього набору називають айдентикою, а правила її застосування зводять у брендбук. Докладніше про перше ми писали в статті айдентика бренду, про друге у матеріалі що таке брендбук. Порядок збирання теж має значення. Спершу позиціювання і назва, потім знак і стиль. Навпаки не працює. До набору часто додають слоган і фірмовий колір.

Головні завдання брендингу це відрізнити бізнес від сусідів по ринку і зробити вибір на його користь звичним. Нижче 5 із них.

• Впізнаваність
• Компанію помічають і запамʼятовують серед схожих пропозицій.

• Довіра
• Акуратний вигляд знімає частину сумнівів ще до першої розмови.

• Цінність
• За зрозумілий бренд покупець платить охочіше і торгується менше.

• Лояльність
• Клієнт повертається сам і рекомендує вас знайомим.

• Швидкий запуск
• Нові продукти виходять у вже готовому й упізнаваному стилі.

Функції бренду ширші. Він працює й тоді, коли рекламний бюджет закінчився, бо люди вже знають назву і повертаються за нею самі. Для маркетингу це опора. Просування дешевшає, комунікація тримається в одному тоні. Але буває й навпаки. Якщо сервіс не дотягує до того, що обіцяє реклама, упізнаваність лише прискорить погані відгуки, тому за бренд беруться, коли продукт уже тримає рівень.

Нижче 5 видів. Розрізняють їх за тим, що саме отримує образ. Це може бути товар, бізнес цілком, послуга або торгова точка. На практиці напрямки перетинаються, і одна робота часто закриває два з них. Межі тут рухомі.

• Товарний
• Робота над окремим продуктом або цілою лінійкою товарів.

• Корпоративний
• Образ бізнесу загалом, його позиціювання, цінності та стиль.

• Сервісний
• Образ послуги, яку не можна взяти в руки і показати на полиці.

• Ритейл-брендинг
• Оформлення магазину, торгового залу і точки продажу.

• Цифровий
• Вигляд бренду в застосунку, на сайті та в соцмережах.

Поруч є ще 3 напрямки: HR-брендинг, робота з образом територій і особистий бренд. Задачі та інструменти там інші, тому тут ми їх не розбираємо.

У ZOND робота йде 6 кроками. Кожен наступний спирається на попередній, тому перестрибувати їх не виходить. Без дослідження стратегію ні з чим звіряти, а без затвердженої ідеї немає що втілювати в назві та знаку.

• Бриф
• Зустріч із замовником і детальне заповнення брифу по задачі.

• Маркетингове дослідження
• Вивчаємо ринок, конкурентів і цільову аудиторію.

• Позиціонування та ідея
• Формулюємо стратегію на основі особливостей вашого продукту.

• Неймінг
• Добираємо назву, під якою бренд вийде на ринок.

• Логотип
• Малюємо знак і перевіряємо його на реальних носіях.

• Фірмовий імідж
• Збираємо стиль і правила, за якими він застосовується.

Скільки триває кожен крок, залежить від кількості носіїв і від того, скільки людей із боку замовника приймають рішення. Точні дати називають після брифу, коли перелік робіт затверджений. Пропустити крок можна, але наступний тоді доводиться робити навмання.

4 ситуації, у яких за бренд беруться найчастіше.

• Новий бізнес
• Образ дешевше зібрати одразу, ніж переробляти його потім.

• Компанія виросла
• Бізнес змінився, а виглядає так само, як на старті.

• Новий напрямок
• Потрібен стиль, у якому вийдуть майбутні продукти.

• Тиск конкурентів
• Пропозиції на ринку схожі, і покупець не бачить різниці між ними.

Якщо ви працюєте за рекомендаціями і черга розписана на місяці вперед, роботу можна відкласти, але вона знадобиться тоді, коли ви захочете вийти за межі цього кола, відкрити другу точку або вивести товар у мережі.

4 ситуації, які ми бачимо найчастіше. Кожна з них зʼїдає бюджет роботи і не дає того результату, заради якого її замовляли, а помітно це стає вже після здачі.

• Усю роботу зводять до логотипа.

• Стиль описали в документі, а команда ним не користується.

• Образ компанії будують під смак власника, покупця не питають.

• Обіцянку написали красиво, сервіс лишився тим самим, репутація не змінилась.

Складається бренд із того, що ви показуєте і робите, а брендинг це керована робота над цим образом. Почати можна з малого, навівши лад у назві, знаку і правилах.

У ZOND розробка бренду починається з брифінгу і закінчується файлами та описом, як ними користуватись. Поруч іде розробка логотипу.