Ребрендинг это управляемое обновление бренда, при котором компания пересматривает позиционирование, визуальный стиль и манеру общения с покупателем и рынком.
Ниже разбираем, зачем нужен ребрендинг, из чего он состоит, какие бывают виды и из каких шагов складывается работа. Отдельно смотрим, чем он отличается от рестайлинга и редизайна, и читаем четыре примера с рынка.
Ребрендинг простыми словами
Простыми словами это пересборка образа компании под новую задачу, когда часть системы меняют осознанно, а часть так же осознанно оставляют на прежнем месте ради узнаваемости.
Пересматривают позиционирование, название, логотип, фирменный стиль, упаковку, слоган и то, как бренд разговаривает с покупателем. Неизменным оставляют то, что держит узнаваемость. Про более широкое понятие мы писали в материале что такое брендинг.
Пример из жизни покупателя. Человек годами брал один и тот же чай в зеленой пачке. Пачку перерисовали, цвет и шрифт стали другими, и в магазине свой чай он уже не нашел.
Что входит в ребрендинг
Состав работ ZOND называет на странице услуги. Это пять направлений, а на выходе заказчик получает брендбук с гайдлайнами.
- Аудит бренда
- Смотрим, как компанию воспринимают сейчас, какие носители спорят друг с другом и что узнают без подсказки.
- Позиционирование
- Формулируем, для кого работает бизнес и чем он отличается от соседей по рынку и их предложений.
- Редизайн логотипа
- Обновляем знак и проверяем, как он читается на вывеске, в упаковке и в мелком размере.
- Обновление айдентики
- Собираем палитру, шрифты, сетку и правила применения и сводим их в один рабочий документ.
- Стратегия перехода
- Расписываем, в каком порядке менять носители, что сказать клиентам и как удержать узнаваемость.
Зачем он нужен компании
Работа нужна тогда, когда образ бренда перестал совпадать с тем, что бизнес продает сегодня, и мешает покупателю быстро понять предложение и сравнить его с соседними.
- Обновить устаревший образ
- Привести вид компании к уровню продукта, чтобы цена не вызывала вопросов.
- Собрать носители в систему
- Свести сайт, рекламу и документы к одному узнаваемому виду.
- Выйти на новую аудиторию
- Заговорить с людьми, которые раньше проходили мимо, на их языке.
- Отстройка от конкурентов
- Дать причину выбрать вас при равных ценах и похожих описаниях.
- Поддержать смену продукта
- Описать новое направление так, чтобы обещание совпало с продуктом.
Причины провести ребрендинг
Ситуации ниже типичны для рынка, а первые четыре ZOND называет на странице услуги. Каждая заметна еще до замеров.
- Стиль устарел
- Оформление не меняли годами, и рядом с конкурентами продукт выглядит дешевле, чем он есть.
- Смена вектора или новый рынок
- Бизнес меняет направление или выходит в страну, где имя и символику читают иначе.
- Слияние или обновление линейки
- Два бизнеса стали одним или линейка обновилась целиком, и прежний имидж устарел.
- Потеря позиций
- Молодые конкуренты выглядят современнее, и потребитель уходит к ним до сравнения цен.
- Смена целевой аудитории
- Покупатель изменился, а бренд говорит прежним языком, и лояльность держится на привычке.
Виды ребрендинга
- Полный ребрендинг
- Бизнес пересматривает позиционирование, имя, знак, стиль и манеру общения сразу, поэтому работа выходит самой долгой.
- Частичный ребрендинг
- Позиционирование остается на месте, обновляют часть системы, чаще всего знак и палитру, чтобы покупатель узнал бизнес с первого взгляда.
- Рестайлинг
- Косметическое обновление оформления, когда смыслы уже работают и вопрос только во внешнем виде, поэтому суть коммуникации сохраняют.
- Ребрендинг продукта или линейки
- Обновляют образ отдельного товара или всей линейки, пока материнский бренд остается прежним, и это привычный ход при смене ценового сегмента.
Вид выбирают по тому, что перестало работать. Вопрос оформления закрывает айдентика бренда.
Чем он отличается от рестайлинга, редизайна и ренейминга
Четыре слова звучат похоже, поэтому их путают уже на постановке задачи. Разница в том, какой слой бренда меняется.
| Термин | Что меняется | Когда уместно |
|---|---|---|
| Ребрендинг | Позиционирование, имя, знак и система общения с рынком | Бизнес изменился за годы, а образ остался прежним |
| Рестайлинг | Только визуальная оболочка, смыслы остаются прежними | Позиционирование работает, отстало только оформление |
| Редизайн | Внешний вид одного носителя, сайта или упаковки | Нужно обновить один носитель без правки системы |
| Ренейминг | Только название, под которым компания выходит на рынок | Имя мешает расти или уже занято конкурентом |
Редизайн меняет только картинку, а ребрендинг обновляет смыслы, позиционирование и всю систему коммуникации.
Этапы ребрендинга
Аудит и аналитика
Студия изучает рынок и текущее восприятие бренда, собирает носители в одно место и показывает заказчику, что работает на узнаваемость.
Стратегия
Корректируем позиционирование и идею. На эти решения опирается вся визуальная часть работы. Пока не ясно, для кого бизнес, знак рисовать рано.
Концепция
Идет редизайн логотипа, подбор шрифтов и цветов. Заказчик видит направление и выбирает вариант, студия показывает его на носителях.
Презентация и финализация
Показываем решение на реальных носителях и собираем брендбук, поэтому правки идут в работу до сдачи. Заказчик получает гайдлайны и шаблоны.
Внедрение
Адаптируем макеты под форматы и готовим план перезапуска, чтобы носители менялись в понятном порядке. Сначала то, что видят каждый день.
Сроки зависят от объема носителей, и в ZOND это в среднем от 3 до 6 недель.
Примеры удачного и неудачного ребрендинга
Неудачный ребрендинг видно по одному признаку. Покупатель перестает узнавать компанию среди других. Четыре случая ниже это факты рынка.
- Burberry, 2006, удачный
- Клетку тиражировали по лицензиям на дешевых товарах, и марка теряла премиальность. С 2006 года компания выкупала лицензии и сократила клетку до десятой части ассортимента.
- Old Spice, 2010, удачный
- Марку считали средством для старшего поколения. В 2010 году бренд сменил позиционирование и заговорил с женщинами, которые покупают гель для душа мужчинам.
- Gap, 2010, неудачный
- Сеть одежды поставила новый логотип на сайт 4 октября 2010 года без предупреждения. Покупатели встретили его резко. Уже 11 октября компания объявила о возврате.
- Tropicana, 2009, неудачный
- В начале 2009 года сок вышел в новой упаковке, из которой убрали апельсин с трубочкой. Покупатели перестали его находить, и 23 февраля бренд объявил о возврате.
Когда его лучше не начинать
- Продукт продается по рекомендациям, очередь расписана вперед, и на выбор клиента оформление почти не влияет.
- Слабое место сидит в продукте или сервисе, и свежее оформление его только подсветит.
- Стиль обновляли в прошлом году, рынок еще не успел привыкнуть к знаку, и вторая правка подряд сотрет узнаваемость.
- Причина в желании собственника обновить картинку, а исследование восприятия необходимость таких изменений не подтверждает.
Частые вопросы
Что такое ребрендинг простыми словами?
Это обновление бренда, после которого компания по-новому объясняет, для кого она и чем отличается от соседей по рынку. Вместе с позиционированием меняют имя, знак, фирменный стиль и манеру общения. Часть узнаваемых деталей сохраняют, чтобы покупатель не потерял компанию среди других.
Зачем компании ребрендинг?
Чтобы образ бизнеса отвечал тому, что он продает сегодня. Работа нужна, когда стиль устарел, носители собраны вразнобой, компания выходит на новую аудиторию или теряет позиции из-за более современных конкурентов. Еще повод это запуск направления, которого старое обещание не описывает.
Что входит в ребрендинг?
В ZOND это аудит бренда, позиционирование, редизайн логотипа, обновление айдентики и стратегия перехода. На выходе заказчик получает брендбук с гайдлайнами и шаблоны для digital и офлайна. Объем зависит от того, сколько носителей у компании и сколько из них придется перевыпускать.
Чем ребрендинг отличается от редизайна и рестайлинга?
Редизайн меняет только картинку конкретного носителя, рестайлинг обновляет визуальную оболочку бренда, а ребрендинг обновляет смыслы, позиционирование и всю систему коммуникации. Первые два принимают по макетам, а результат третьего проверяют тем, как бренд воспринимают через год.
Когда ребрендинг делать не стоит?
Когда бизнес держится на рекомендациях и оформление на выбор клиента не влияет. Когда слабое место сидит в продукте или сервисе. Когда стиль обновляли в прошлом году и рынок еще не привык к знаку. В таких случаях начинают с аудита, и он чаще указывает на цены, услуги или описания товаров.
Вывод и переход на услугу
Работа задевает смыслы и всю систему коммуникации, а перерисованный знак это лишь видимая часть. Начинают ее с аудита и по итогам решают, что менять, а что сохранить ради узнаваемости и репутации.
В ZOND ребрендинг компании начинается с аудита, а рядом идет разработка бренда для тех, кто собирает образ с нуля.
