Что такое бренд и брендинг простыми словами.

Бренд это устойчивое представление о компании в голове покупателя. Оно складывается из всего, что человек увидел и пережил: рекламы, упаковки, сайта, разговора с менеджером, скорости доставки.

Юридически компании принадлежит торговая марка. Но бренд шире нее. Он существует в памяти аудитории, и управлять им получается только через то, что вы показываете и делаете каждый день.

Пример. Покупатель видит на полке две одинаковые банки кофе и берет ту, чье название ему знакомо. Кофе тот же, цена тоже. Разницу создал бренд, над которым один производитель поработал, а второй нет.

Собирается имидж компании долго и по мелочам: из вывески, из тона письма после заказа, из того, перезвонили вам в обещанный срок или нет. Из этого и складывается ассоциация с брендом.

Ни одно из этих впечатлений не видно в балансе, поэтому бренд легко недооценить и легко потерять.

Результат этой работы называют брендом, а саму работу брендингом. У компании может быть логотип и не быть бренда, если о ней ничего не думают.

Бывает и наоборот. Мастерская без единого знака держит очередь годами. Люди знают, чего от нее ждать.

Критерий

Бренд

Брендинг

Что это

Представление о компании у покупателя

Работа по созданию этого образа

Где существует

В головах людей

В файлах и своде правил

Кто создает

Покупатели по личному опыту

Заказчик вместе со студией

Как измеряется

Тем, узнают ли вас и платят ли дороже

Списком работ и сданных материалов

Разница важна при постановке задачи. Одно заказывают. Второе проверяют опросом аудитории через год. Из-за этой путаницы часто случается разочарование. Логотип сдали, а узнаваемости в первый месяц нет, хотя так быстро она и не появляется. Ждать ее стоит по итогам года работы, не раньше.

Состоит бренд из 8 элементов. Каждый описывается словами и передается исполнителю, поэтому работа поддается планированию и разбивается на перечень задач со сроками.

• Имя
• То, что произносят вслух, набирают в поиске и передают из уст в уста.

• Логотип
• Опознавательный знак на вывеске, упаковке и в интерфейсе приложения.

• Фирменный стиль
• Система, которая не дает материалам разъехаться по виду.

• Палитра и шрифты
• Закрепленный за компанией набор цветов и начертаний.

• Позиционирование
• Место на рынке и ответ на вопрос, почему берут именно вас.

• Обещание
• Уровень, который клиент получает при каждом обращении.

• Манера речи
• Интонация писем, рекламы, публикаций и ответов в поддержке.

• Носители
• Упаковка, вывеска, сайт, бланки и одежда сотрудников.

Визуальную часть этого набора называют айдентикой или идентичностью бренда, а правила ее применения сводят в брендбук, и подробнее о первом мы писали в статье айдентика бренда, о втором в материале что такое брендбук. Порядок сборки тоже важен. Сначала нейминг и позиционирование, потом знак и стиль. Обратный порядок не работает. К набору часто добавляют слоган, а дизайн носителей делают уже под готовый стиль.

Главные задачи бренда это отличить компанию от соседей по рынку и сделать выбор в ее пользу привычным, и отсюда понятно, для чего нужен брендинг небольшой компании и большой сети.

• Узнаваемость
• Бренд выделяют из ряда похожих предложений и держат в памяти.

• Доверие
• Часть сомнений уходит еще до того, как человек напишет или позвонит.

• Ценность
• Разговор о скидке уходит на второй план, цену принимают спокойнее.

• Лояльность
• Повторная покупка происходит без напоминаний и без акций.

• Быстрый запуск
• Следующий продукт выходит в оформлении, которое уже знают.

Работает это и без рекламного бюджета, потому что люди уже знают имя и возвращаются за ним сами. Для маркетинга бренд опора. Продвижение стоит дешевле, а коммуникация держится в одном тоне.

Есть и обратная сторона. Если сервис не дотягивает до того, что обещает реклама, узнаваемость только ускорит плохие отзывы, поэтому работу над брендом стоит начинать тогда, когда продукт уже держит уровень.

Ниже 5 видов. Различают их по тому, что именно становится брендом. Это может быть товар, бизнес целиком, услуга или торговая точка. На практике направления пересекаются, и производитель с собственной розницей закрывает сразу два из них.

• Товарный
• Образ конкретного продукта или всей товарной линейки.

• Корпоративный
• Бренд всей компании, ее место на рынке и ценности.

• Сервисный
• Оформление услуги, у которой нет упаковки и физической формы.

• Ритейл
• Торговый зал, витрина и все, что покупатель видит в точке.

• Цифровой
• Как компания выглядит в приложении, на сайте и в соцсетях.

Крупные компании ведут сразу несколько направлений, а небольшие обходятся одним и добавляют остальные по мере роста, а отдельными направлениями идут HR-брендинг, работа с образом территорий и личный бренд, где задачи и инструменты уже другие.

В ZOND работа идет 6 шагами. Каждый следующий опирается на предыдущий, поэтому перепрыгнуть их не получается. Без исследования стратегию не с чем сверять, без утвержденной идеи нечего воплощать в имени и знаке.

• Бриф
• Встреча, на которой задачу разбирают по пунктам и записывают.

• Маркетинговое исследование
• Разбор рынка, соседей по нише и целевой аудитории.

• Позиционирование и идея
• Стратегия, собранная вокруг сильных сторон вашего продукта.

• Нейминг
• Поиск имени, с которым компания выйдет к покупателю.

• Логотип
• Знак, который сразу примеряют к вывеске и упаковке.

• Фирменный стиль
• Оформление и свод правил, как им пользоваться каждый день.

Сколько длится каждый шаг, зависит от количества носителей и от того, сколько человек со стороны заказчика принимают решение. Точные даты называют после брифа, когда перечень работ утвержден.

Больше всего времени съедает согласование, а само рисование идет быстрее, поэтому имеет смысл заранее назначить одного человека, который принимает работу и собирает правки от остальных.

• Новый бизнес
• Собрать бренд на старте выходит дешевле любой переделки.

• Бизнес вырос
• Дело давно другое, а бренд остался с первого года работы.

• Новое направление
• Нужна форма, в которой выйдет следующая линейка.

• Давление конкурентов
• Соседние предложения так похожи, что выбор идет по цене.

Если вы работаете по рекомендациям и очередь расписана на месяцы вперед, работу можно отложить. Она понадобится, когда захотите выйти за пределы этого круга или зайти в сети, где решают по полке и по документам.

Объем работ при этом не обязан быть большим. Мастерской из трех человек хватит имени, знака и одной страницы правил, а полный набор носителей добавляют позже, когда появляется вторая точка или выход в сети. Отложить работу можно, отказаться от нее насовсем сложнее.

4 ситуации, которые мы видим чаще всего. Каждая съедает бюджет работы и не приносит того результата, ради которого ее заказывали, а заметно это становится уже после сдачи.

• Всю работу сводят к логотипу.

• Стиль описали в документе. Команда им не пользуется.

• Образ строят под вкус владельца и забывают спросить покупателя.

• Обещание написали красиво, сервис остался прежним, и репутация не изменилась.

Результат виден в поведении покупателей, и проявляется он не сразу после запуска. Три ориентира, по которым его замечают.

• Компанию называют по имени, а описание «те, у кого дешевле» уходит.

• Покупатель перестал просить скидку в каждом разговоре.

• В отзывах повторяются те слова, которые вы сами заложили в обещание.

Бренд складывается из того, что вы показываете и делаете, а брендинг это управляемая работа над ним. Начать можно с малого, наведя порядок в имени, знаке и правилах их применения.

В ZOND разработка бренда начинается с брифинга и заканчивается файлами и письменным описанием, как ими пользоваться в ежедневной работе. Рядом идет разработка логотипа.