Реклама в LinkedIn для B2B: как работать с холодной аудиторией.

LinkedIn подходит для B2B, потому что люди сами указывают в профиле должность, компанию и отрасль, и по этим данным можно найти того, кто принимает решение. Холодная аудитория это люди, которые ещё не знают ваш бренд и не были на сайте. В LinkedIn реклама показывается им по рабочим признакам, например, директорам по закупкам логистических компаний на 201-500 сотрудников. Продвижение компании в Линкедин даёт результат, когда человеку с первого объявления ясно, чем вы отличаетесь, и это задача, которую решает позиционирование бренда.

Вопрос, как запустить рекламу в Линкедин, решается в рекламном кабинете, и настройка идёт сверху вниз за семь шагов:

1. Кабинет. Рекламный аккаунт создают в Campaign Manager и привязывают к странице компании. Валюту и страницу после создания изменить нельзя, поэтому их выбирают сразу.

2. Кампания. В 2025 году LinkedIn переименовал уровни кабинета: бывшая группа кампаний теперь называется кампанией и объединяет наборы объявлений (ad sets) с общей задачей.

3. Цель. Для знакомства берут узнаваемость или вовлечение, для заявок лидогенерацию или конверсии на сайте. От цели зависит, какие форматы будут доступны.

4. Аудитория. При настройке аудитории локация и язык профиля обязательны, дальше добавляют должность, отрасль и размер компании. Запуск возможен от 300 участников, но справка LinkedIn советует от 50 000.

5. Формат. В одном наборе объявлений, как правило, один формат: изображение, видео, документ, сообщение или текст.

6. Бюджет и ставки. Минимальный дневной бюджет 10 долларов, на весь срок новой кампании от 100 долларов (справка LinkedIn, октябрь 2026). Ставку система подбирает сама или её задают вручную за клик, показы или отправку сообщения.

7. Конверсии. На сайт ставят LinkedIn Insight Tag: он считает заявки, собирает посетителей в аудиторию для ретаргетинга и показывает, из каких компаний и с каких должностей приходят на сайт.

Таргетированная реклама в LinkedIn сужает холодную аудиторию тремя способами: по человеку, по компании и по своим спискам контактов.

По должности и уровню

Таргетинг по должности ведёт рекламу к тому, кто принимает решение о покупке. LinkedIn позволяет выбрать название должности, функцию (закупки, финансы) и уровень, от специалиста до директора и владельца. Название должности даёт самую узкую выборку, а функция вместе с уровнем надёжнее, потому что одну и ту же роль люди называют по-разному. Так же исключают стажёров и студентов, чтобы не платить за их показы.

По компании и отрасли

Компанию задают через отрасль, размер, название и регион. Размер выбирают диапазонами по числу сотрудников, например 51-200 или 201-500, и малые фирмы для крупных сделок исключают. Каждый новый признак в настройке уменьшает охват, поэтому справка LinkedIn советует начинать шире и сужать после первых результатов. Если кабинет предупреждает, что аудитория слишком узкая, уберите один из фильтров.

Списки компаний и ретаргетинг

Список компаний загружают файлом, например 200 целевых клиентов из вашей CRM, и реклама идёт сотрудникам именно этих фирм. Ретаргетинг показывает объявления тем, кто был на сайте, смотрел видео, открывал документ или лид-форму. Аудитория посетителей сайта начинает работать, когда в ней набирается 300 человек, и справка LinkedIn советует дать ей до 90 дней на накопление.

Форматы различаются тем, сколько усилий они требуют от человека. Для холодной аудитории подходят пять, и начинать стоит с тех, где от человека не требуется сразу оставлять контакт:

• Спонсированный пост. Объявление в ленте с картинкой, каруселью или видео, его видят на компьютере, планшете и телефоне. Подходит для первого знакомства.

• Лид-форма. Форма заявки прикрепляется к объявлению и сама подставляет имя и почту из профиля, поэтому уходить на сайт не нужно.

• Документ. PDF с исследованием или чек-листом читают прямо в ленте, а скачивание можно закрыть лид-формой и получить контакт в обмен на пользу.

• Реклама в сообщениях. Письмо приходит во входящие LinkedIn, оплата за отправку. Формат диалога добавляет кнопки-ответы, но незнакомым людям его лучше слать после первого касания.

• Текстовое объявление. Короткий текст справа или сверху страницы, только на компьютере. Простой способ проверить, на какой заголовок кликают.

Facebook работает для B2B, когда нужен низкий порог входа и повторные касания. Минимальный дневной бюджет набора объявлений в Meta от 1 доллара, в LinkedIn от 10 (справки Meta и LinkedIn, октябрь 2026). Должность здесь не основной инструмент, поэтому B2B-аудиторию собирают из своих данных: посетителей сайта через Meta Pixel, списков клиентов и похожих на них людей (Lookalike). Ретаргетинг в Facebook догоняет тех, кто пришёл на сайт из LinkedIn, а лид-объявления там используют Instant Forms, которые тоже подставляют данные из профиля.

Для теста гипотезы хватает одного канала, но чаще работает связка: LinkedIn находит нужных людей по должности, а Facebook повторно показывает рекламу тем, кто уже был на сайте. Когда каналов несколько, их планируют вместе, и такой подход называют маркетинг 360.

Прогрев это стратегия из трёх шагов, от пользы к заявке, и каждый шаг идёт отдельным набором объявлений со своей аудиторией:

1. Охват полезным контентом. Пост, видео или документ решает задачу клиента без продажи: разбор ошибок, расчёт, обзор рынка. Цель кампании: узнаваемость или вовлечение, а LinkedIn запоминает, кто досмотрел видео или открыл документ.

2. Ретаргетинг на вовлечённых. Тем, кто посмотрел видео, открыл документ или был на сайте, показывают кейс и конкретное предложение. Здесь уже уместно назвать продукт и показать цифры клиента, если он разрешил их публиковать.

3. Предложение с лид-формой. На последнем шаге просят контакт в обмен на консультацию, аудит или демо. Форма с данными профиля сокращает путь до заявки, а полей в ней справка LinkedIn советует оставить три-четыре.

Реклама в LinkedIn для B2B работает, когда за точным таргетингом стоит полезный контент и понятный путь к заявке. Посты, визуал и аналитику соцсетей бренда удобно вести в одной стратегии, так устроено SMM-продвижение.