Потребитель оценивает вкус ещё на полке, когда по цвету, форме и весу упаковки заранее решает, будет ли йогурт сладким, а чипсы острыми. Психология цвета в дизайне упаковки объясняет, почему так происходит. Ниже собраны исследования с авторами и журналами, таблица цветов и вкусов и порядок, как выбрать и проверить цвет до печати.
Почему упаковка влияет на вкус
Упаковка влияет на вкус, потому что мозг собирает его из всех чувств сразу, и глаза успевают раньше языка. Переносом ощущений (sensation transference) маркетолог Луис Ческин в середине XX века назвал привычку переносить впечатление от упаковки на продукт. Фредерик Броше и Жиль Морро (Journal International des Sciences de la Vigne et du Vin, 1999) дали 57 студентам-энологам одно вино с этикеткой столового и гран-крю, и 52 оценили гран-крю выше, доверившись этикетке. О том, зачем бизнесу дизайн упаковки, мы писали отдельно.
Что показали исследования
Больше всего исследований посвящено цвету, однако в опытах с одним и тем же продуктом оценку вкуса заметно меняли также форма упаковки, её вес и даже шрифт на этикетке бренда.
Цвет подсказывает сладость, кислинку и насыщенность
Цвет меняет вкус, даже когда продукт внутри одинаковый. Бетина Пикерас-Фисман и Чарльз Спенс (Journal of Sensory Studies, 2012) налили горячий шоколад 57 участникам в стаканчики четырёх цветов: красный, оранжевый, белый и тёмно-кремовый. Из оранжевого и кремового напиток казался более шоколадным и нравился больше, а из кремового ещё и слаще. В исследовании Жиля Морро и коллег (Brain and Language, 2001) белое вино подкрасили красным красителем без запаха, и 54 дегустатора описали его аромат словами, которыми описывают красное вино.
Круглая форма кажется слаще угловатой
Округлые формы связывают со сладким, угловатые с кислым. Карлос Веласко и соавторы (Food Quality and Preference, 2014) проверили, как формы, шрифты и названия передают вкус, и сладость лучше выразили округлые, кислинку угловатые. Пэй Лян и коллеги (Behavioural Brain Research, 2013) показывали круг, эллипс, квадрат и треугольник перед дегустацией сахарных растворов, и после округлых фигур чувствительность к сладкому росла.
Тяжелая упаковка делает продукт дороже
Тяжёлая упаковка делает вкус насыщеннее, а продукт дороже в глазах покупателя. Катрин Кампфер и соавторы из Бамберга (PLOS ONE, 2017) вложили в коробку конфет свинцовый грузик, и шоколад из коробки весом 234 г оценили как более насыщенный, чем из такой же на 184 г, хотя снаружи коробки ничем не отличались. С банкой газировки, утяжелённой на 60 г, результат повторился, и вместе со вкусом росла готовность заплатить за продукт больше.
Шрифт и картинка тоже участвуют
Шрифт подсказывает вкус так же, как форма упаковки. Карлос Веласко, Эндрю Вудс, Сара Хайндман и Чарльз Спенс (i-Perception, 2015) просили подобрать шрифт к словам сладкий, кислый, солёный и горький. Округлые шрифты связали со сладким, угловатые с остальными вкусами. Фото ягоды или лимона работает прямее, потому что сразу называет вкус, и потребителю не приходится гадать.
Какой вкус подсказывает цвет упаковки
| Цвет | Какой вкус ожидает покупатель | Где применяют |
|---|---|---|
| Красный | Сладкий или острый, зависит от оттенка | Снеки, соусы, конфеты |
| Розовый | Сладкий, ягодный, мягкий | Йогурты, десерты, мороженое |
| Желтый | Кислый лимонный или сливочный | Выпечка, масло, цитрусовые напитки |
| Оранжевый | Фруктовый, тёплый, сочный | Соки, снеки, цитрусовые вкусы |
| Зеленый | Свежий, кисловатый или мятный | Чай, овощи, мятные конфеты |
| Синий | Прохладный, лёгкий, свежий | Вода, молочные продукты, морепродукты |
| Черный | Горький, крепкий, насыщенный | Кофе, тёмный шоколад, премиальные снеки |
Роль цвета в упаковке зависит от категории: красный в снеках привлекает внимание и, как принято считать, стимулирует аппетит у покупателя, а зелёный цвет на чае обещает свежесть, но на шоколаде сбивает с толку.
Как выбрать цвет для упаковки
Выбор цвета для упаковки начинают с полки и учитывают пять факторов:
- Коды категории. Вкус ищут по привычным цветам, для молока это синий и белый. В опыте Пикерас-Фисман и Спенс (Appetite, 2011) с британскими чипсами в пачке непривычного цвета часть людей не угадала вкус.
- Соседи по полке. Среди красных конкурентов красная пачка теряется. Куда движется рынок, показывают тренды в дизайне упаковки у крупных брендов.
- Целевая аудитория и цена. Яркие цвета чаще в массовом сегменте, спокойные в премиальном.
- Рынок и культура. В опросе Сяоаня Ваня и соавторов (Frontiers in Psychology, 2014) 452 жителя Китая, Индии, Малайзии и США одинаково связали лишь чёрный с горьким и розовый со сладким.
- Печать и свет. Оттенок утверждают по печатному образцу: экран его искажает.
Как проверить упаковку до запуска
Проверка занимает меньше времени, чем перепечатка тиража, а данным теста больше доверия, чем вкусу команды. Она укладывается в четыре шага:
- Поставьте макет на полку рядом с конкурентами и посмотрите, находит ли его взгляд с нескольких шагов и узнаётся ли вкус без надписи.
- Напечатайте пробный образец и сравните его при дневном свете и под лампами магазина.
- Проведите слепую дегустацию одного и того же продукта в двух вариантах упаковки с оценкой вкуса по шкале.
- Спросите представителей целевой аудитории, какой вкус они ждут от упаковки, до того, как они попробуют продукт.
Влияние упаковки на потребительский выбор складывается из цвета, формы, веса и шрифта сразу. Если бренд только готовит упаковку, заложите проверку в бриф, а дизайн упаковки тестируйте до тиража.
