Споживач оцінює смак ще на полиці, коли за виглядом і вагою упаковки заздалегідь вирішує, чи буде йогурт солодким, а чипси гострими. Психологія кольору в дизайні упаковки пояснює, чому так стається. Нижче зібрані дослідження з авторами й журналами, таблиця кольорів і смаків та порядок, як обрати й перевірити колір до друку.
Чому упаковка впливає на смак
Упаковка впливає на смак, бо мозок збирає його з усіх чуттів одразу, і очі встигають раніше за язик. Перенесенням відчуттів (sensation transference) маркетолог Луїс Ческін у середині XX століття назвав звичку переносити враження від упаковки на продукт. Фредерік Броше і Жиль Морро (Journal International des Sciences de la Vigne et du Vin, 1999) дали 57 студентам-енологам одне вино з етикеткою столового і гран-крю, і 52 оцінили гран-крю вище, довірившись етикетці. Про те, навіщо бізнесу дизайн упаковки, ми писали окремо.
Що показали дослідження
Найбільше досліджень присвячено кольору, проте в дослідах з одним і тим самим продуктом оцінку смаку змінювали також форма упаковки, її вага і навіть шрифт на етикетці бренду.
Колір підказує солодкість, кислинку і насиченість
Колір змінює смак, навіть коли продукт той самий. Бетіна Пікерас-Фісман і Чарльз Спенс (Journal of Sensory Studies, 2012) налили гарячий шоколад 57 учасникам у стаканчики чотирьох кольорів: червоний, помаранчевий, білий і темно-кремовий. З помаранчевого й кремового напій здавався більш шоколадним і подобався більше, а з кремового ще й солодшим. У дослідженні Жиля Морро та колег (Brain and Language, 2001) біле вино підфарбували червоним барвником без запаху, і 54 дегустатори описали його аромат словами, якими описують червоне вино.
Кругла форма здається солодшою за кутасту
Округлі форми пов'язують із солодким, кутасті з кислим. Карлос Веласко і співавтори (Food Quality and Preference, 2014) перевірили, як форми, шрифти й назви передають смак, і солодкість краще виразили округлі, кислинку кутасті. Пей Лян і колеги (Behavioural Brain Research, 2013) показували коло, еліпс, квадрат і трикутник перед дегустацією цукрових розчинів, і після округлих фігур чутливість до солодкого зростала.
Важка упаковка робить продукт дорожчим
Важка упаковка робить смак насиченішим, а продукт дорожчим в очах покупця. Катрін Кампфер і співавтори з Бамберга (PLOS ONE, 2017) поклали в коробку цукерок свинцевий тягарець, і шоколад із коробки вагою 234 г оцінили як насиченіший, ніж із такої самої на 184 г, хоча зовні коробки нічим не відрізнялися. З банкою газованого напою, обважненою на 60 г, результат повторився, і разом зі смаком зростала готовність заплатити більше.
Шрифт і картинка теж беруть участь
Шрифт підказує смак так само, як форма упаковки. Карлос Веласко, Ендрю Вудс, Сара Гайндман і Чарльз Спенс (i-Perception, 2015) просили дібрати шрифт до слів солодкий, кислий, солоний і гіркий. Округлі шрифти пов'язали із солодким, кутасті з рештою смаків. Фото ягоди чи скибочки лимона працює прямолінійніше, бо одразу називає смак, і споживачеві не доводиться вгадувати.
Який смак підказує колір упаковки
| Колір | Який смак очікує покупець | Де застосовують |
|---|---|---|
| Червоний | Солодкий або гострий, залежно від відтінку | Снеки, соуси, цукерки |
| Рожевий | Солодкий, ягідний, м'який | Йогурти, десерти, морозиво |
| Жовтий | Кислий лимонний або вершковий | Випічка, масло, цитрусові напої |
| Помаранчевий | Фруктовий, теплий, соковитий | Соки, снеки, цитрусові смаки |
| Зелений | Свіжий, кислуватий або м'ятний | Чай, овочі, м'ятні цукерки |
| Синій | Прохолодний, легкий, свіжий | Вода, молочні продукти, морепродукти |
| Чорний | Гіркий, міцний, насичений | Кава, чорний шоколад, преміальні снеки |
Роль кольору в упаковці залежить від категорії: червоний у снеках привертає увагу і, як прийнято вважати, стимулює апетит, а зелений колір на чаї обіцяє свіжість, але на шоколаді збиває з пантелику.
Як обрати колір для упаковки
Вибір кольору для упаковки починають із полиці й враховують п'ять чинників:
- Коди категорії. Смак шукають за звичними кольорами, для молока це синій і білий. У досліді Пікерас-Фісман і Спенса (Appetite, 2011) з британськими чипсами в пачці незвичного кольору частина людей не вгадала смак.
- Сусіди на полиці. Червона пачка губиться серед червоних сусідів. Куди йде ринок, показують тренди в дизайні упаковки великих брендів.
- Цільова аудиторія і ціна. Яскраві кольори частіше в масовому сегменті, спокійні в преміальному.
- Ринок і культура. В опитуванні Сяоаня Ваня і співавторів (Frontiers in Psychology, 2014) 452 мешканці Китаю, Індії, Малайзії та США однаково пов'язали лише чорний із гірким і рожевий із солодким.
- Друк і світло. Відтінок затверджують за друкованим зразком: екран його спотворює.
Як перевірити упаковку до запуску
Перевірка коштує менше, ніж передрук накладу, а даним тесту більше довіри, ніж смаку команди. Вона вкладається в чотири кроки:
- Поставте макет на полицю поруч із конкурентами й подивіться, чи знаходить його погляд за кілька кроків і чи впізнається смак без напису.
- Надрукуйте пробний зразок і порівняйте його при денному світлі та під лампами магазину.
- Проведіть сліпу дегустацію одного й того самого продукту у двох варіантах упаковки з оцінкою смаку за шкалою.
- Запитайте представників цільової аудиторії, якого смаку вони чекають від упаковки, ще до того, як скуштують продукт.
Вплив упаковки на вибір споживача складається з кольору, форми, ваги і шрифту одразу. Якщо бренд тільки готує упаковку, закладіть перевірку в бриф, а дизайн упаковки тестуйте до накладу.
